Le armi della persuasione, di Robert Cialdini
Recensione a cura di Francesco Spadera
Siamo consapevoli che esistono meccanismi che influenzano le scelte delle persone spingendole a dire di sì senza che loro ne abbiano piena coscienza? In che modo molte persone sono portate inconsapevolmente a dire di sì a tante richieste che a ben vedere sono del tutto illogiche? Ad esempio, ad acquistare cose di cui non hanno un reale bisogno?
Robert Cialdini è noto a livello internazionale come uno dei principali studiosi della psicologia sociale della persuasione. I suoi studi e le sue pubblicazioni sono considerati una delle più rilevanti matrici teorico-concettuali di settore e da essi si è poi articolata la ricerca sui processi cognitivi e relazionali della persuasione interpersonale.
“Le Armi della persuasione” è un testo ormai leggendario, tanto quanto il suo autore, ed è giustamente entrato da tempo nel novero di quelli che chiamiamo Classici. Pubblicato nel 1984, ogni sua lettura e rilettura è fonte inesauribile di spunti di riflessioni sempre utili e attuali.
Il testo ci racconta come e perché si finisce con il dire di sì. Una serie di sì, non consapevoli, a tutto ciò che ci circonda: dai richiami delle sirene pubblicitarie a tutte le “richieste” nell’ambito delle relazioni interpersonali. Ovviamente, dire sì non è necessariamente una cosa negativa. Il punto è che si dovrebbe acquisire una certa consapevolezza del perché lo si fa proprio attraverso la comprensione dei meccanismi, ormai noti e ben conosciuti, che ci spingono a farlo.
Sei sono gli schemi psicologici (le euristiche) che sottendono le armi della persuasione: conoscerli è fondamentale per comprendere il proprio comportamento in relazione a tutti gli stimoli quotidiani esterni.
Sgomberiamo, però, il campo da un possibile misunderstanding: l’obiettivo dell’autore non è insegnare a manipolare le persone ma dare degli strumenti per riconoscere le tecniche di persuasione al fine di utilizzarle in maniera consapevole e per smascherare chi vuole utilizzarle nei nostri confronti a fini disonesti.
Cosa è la persuasione?
Secondo Cialdini la persuasione è “la capacità e l’abilità di avvicinare l’altro alle proprie idee, non con forza e costrizione, ma in maniera gentile. È necessario, quindi, che alla base di tutto ci sia la sincerità altrimenti ci troviamo di fronte a un atto di manipolazione.” Del resto, l’etimologia stesso del termine, dal latino “suadere”, indica appunto un consigliare qualcosa a qualcuno. Interessante notare, inoltre, come “nella speculazione greca la persuasione è considerata spesso, in antitesi alla costrizione (βία, ovvero forza, violenza), una caratteristica fondamentale dei regimi democratici.”
O ancora come esista una differenza importante tra il termine “convincere” che significa vincere contro qualcuno e “persuadere” che, al contrario, significa etimologicamente portare soavemente a sé senza soggiogare nessuno. Dunque, la persuasione è l’abilità di attrarre gli altri lasciandoli liberi di dirci di sì.
Perché le armi della persuasione? A cosa servono?
Le armi della persuasione sono strumenti-meccanismi. Strumenti in quanto utilizzati da alcuni individui per avvicinare gli altri alle proprie idee. Meccanismi in quanto il loro funzionamento è strettamente legato alle dinamiche del pensiero umano. La maggior parte delle scelte degli esseri umani è infatti dettata dall’inconscio (alcuni studi arrivano a indicare che sia il 95% delle scelte), scelte che si esplicano sulla base di due principi fondamentali: gli schemi fissi di azione e il principio di contrasto. E proprio questi due principi danno evidenza del funzionamento di quelle che Cialdini ha definito “armi”.
Gli schemi fissi di azione
Oggi giorno l’evoluzione della tecnologia è sempre più veloce e la nostra capacità naturale di elaborare le informazioni rischia di diventare sempre meno sufficiente a gestire il sovraccarico di cambiamenti, scelte e novità che accompagnano tale evoluzione. Siamo bombardati costantemente da stimoli interni e, ancor di più, da stimoli esterni. La nostra stessa natura ci spinge a risparmiare quanto più possibile energie mentali. Il nostro cervello è l’organo che genera il maggior consumo energetico all’interno del corpo umano, e per ridurre la fatica delle decisioni e non soccombere al sovraccarico di informazioni, attiva meccanismi di semplificazione.
Una sorta di pilota automatico teso al risparmio energetico. Sono proprio questi meccanismi che ci portano ad assumere determinati comportamenti (istintivi) in base agli stimoli che abbiamo a disposizione in quel momento e che abbiamo imparato a riconoscere nel tempo. È così che si originano questi meccanismi automatici detti “schemi fissi d’azione”. L’aspetto particolare, e per alcuni versi ironico, è che noi stessi abbiamo creato questa nostra insufficienza costruendo un mondo di una complessità radicalmente maggiore a quella umanamente gestibile.
Il principio di contrasto
Il secondo principio della percezione umana è il principio di contrasto. Se ad esempio ci viene mostrato un prodotto molto costoso prima di un altro più economico, il nostro cervello percepisce il prezzo del secondo prodotto molto più basso: il confronto relativo con il primo predomina sul prezzo assoluto del secondo prodotto. E questo ci porta ad avere una percezione modificata della realtà. Per quanto oggettiva possa essere quest’ultima. Riassumendo: alla presenza di due stimoli, se il secondo stimolo differisce abbastanza dal primo, noi tendiamo a vederlo “più diverso” ancora di quanto non sia in realtà.
Un’altra applicazione del principio di contrasto è la tecnica del ripiegamento dopo il rifiuto. Viene chiesto qualcosa che sappiamo sarà sicuramente rifiutato, per chiedere poi quello che volevamo fin dal principio, spacciando quest’ultima come una gentile concessione a cui non si riuscirà a dire di no.
Le sei armi della persuasione
Chiarito cosa sia la persuasione e quali i principi su cui si fonda il funzionamento della nostra mente, Cialdini elenca, con una serie di esempi concreti tratti dalla quotidianità di ognuno di noi, le sei armi della persuasione utilizzate per veicolare le decisioni.
1. Il principio di reciprocità
La prima arma della persuasione è la reciprocità. Se riceviamo un regalo o un’attenzione da qualcuno, ci sentiamo propensi, se non addirittura obbligati, a contraccambiare. Quante volte abbiamo sperimentato questa sensazione?
Del resto, se non lo facessimo, ci sentiremmo etichettati socialmente come ingrati o irriconoscenti. Di conseguenza, se abbiamo dato a qualcuno qualcosa di utile, ad esempio un libro, una bottiglia di vino, un cioccolatino, o qualsiasi altro gesto materiale di attenzione, quel qualcuno si sentirà quasi in obbligo di contraccambiare la nostra cortesia.
Allo stesso modo, il principio di reciprocità si esplica anche attraverso l’effetto sorpresa: un modo efficace per ottenere assenso in quanto spesso le persone accettano perché sono momentaneamente incerte sul da farsi e quindi più facilmente influenzabili.
2. Il principio dell’impegno e della coerenza
Le persone cercano sempre di essere coerenti con quello che hanno detto o fatto in precedenza, soprattutto se hanno preso posizione pubblicamente in merito a un determinato argomento. L’impegno preso diventa dunque la leva psicologica che spinge a fare qualcosa anche se non si ha la certezza di volerla fare. Se si riesce a far prendere un impegno a qualcuno, quella persona si comporterà poi in modo coerente rispetto alla scelta presa.
Supponiamo, ad esempio, che ci inviino un campione omaggio e ci contattino successivamente per chiederci un parere sul prodotto: se diciamo che ci è piaciuto e ci offrono uno sconto per l’acquisto, saremo molto più propensi ad accettare, al fine di essere coerenti e non smentire quanto dichiarato prima. Ovviamente la scelta, per essere tale, deve essere libera così come netta deve essere la percezione che la stessa scelta provenga solo e soltanto da noi stessi e non da manipolazioni o costrizioni esterne.
3. Il principio della riprova sociale
Quanto maggiore è il numero di persone che trova giusta una qualunque idea, tanto più quell’idea è giudicata socialmente corretta. “Così fan tutti”, parafrasando Mozart.
Esempi di questo meccanismo sono le risate registrate nelle sitcom, le sette religiose, le recensioni, i like…
Così come la somiglianza: se persone che riteniamo simili a noi stanno compiendo questa scelta (similia cum similibus), saremo più propensi fare la stessa scelta anche noi. In altre parole, vi è la tendenza, giudicata corretta, a considerare adeguata un’azione quando la fanno anche gli altri. Questo ci “illude” di commettere meno errori utilizzando una scorciatoia che però può essere sfruttata per essere persuasi da profittatori. Se consideriamo inoltre che siamo fondamentalmente esseri sempre un po’ a disagio nel dubbio, in situazioni di incertezza vi è la tendenza a stare a guardare per vedere cosa fanno gli altri e questo può causare quello che viene definito un fenomeno di “ignoranza collettiva”.
4. Il principio della simpatia
In base a tale principio, preferiamo dire di sì alle persone che ci piacciono e con le quali abbiamo una determinata sintonia. Sulla base di tale propensione, spesso si usa il meccanismo della “catena”, con la quale una persona interessata a un acquisto è invitata a fornire nomi di parenti o amici che possono essere interessati anche essi all’acquisto.
Esistono alcuni fattori in grado di produrre una reazione di simpatia:
- Bellezza (identificata come bontà)
- Somiglianza (ciò che è familiare ci piace di più)
- Complimenti (che riceviamo)
- Contatto e cooperazione (preferiamo chi ci è familiare)
5. Il principio dell’autorità
Esiste un naturale atteggiamento di deferenza verso l’autorità, un atteggiamento profondamente radicato in noi. Fin da piccoli siamo abituati a obbedire a leggi e gerarchie. Siamo educati a credere che ubbidire al volere di “un’autorità portatrice di un sapere superiore al nostro ci darà inevitabilmente dei vantaggi”, primo tra tutti il vantaggio di compiere un’azione di cui non dovremmo più preoccuparci e a cui non dovremmo più pensare, poiché, appunto, compiuta in modo conforme a quanto affermato dall’autorità.
6. Il principio di scarsità
Il principio di scarsità indica che le opportunità appaiono tanto più desiderabili quanto più sono limitate. Questo principio è rafforzato dal fatto che ogni volta che la nostra libertà di scelta è limitata, il nostro desiderio aumenta. Così come il desiderio aumenta anche se dobbiamo competere per procurarci qualcosa. Quindi se un prodotto è difficile da ottenere o se è qualcosa di esclusivo, unico o addirittura proibito, allora il suo valore sarà (o forse sarà percepito) più alto.
Basti pensare alle offerte lampo, agli ultimi posti disponibili o agli ultimi pezzi in vendita di un determinato prodotto. Questa regola viene potenziata dal fatto che ogni volta che la nostra libertà di scelta è limitata o minacciata, il bisogno di libertà ci porta a desiderare molto più di prima. Non solo desideriamo di più una cosa quando scarseggia, ma la desideriamo più che mai se dobbiamo competere per averla. Ciò significa che la gioia sta nel possesso dell’oggetto raro e non nel suo godimento.
Lesson learned
Oggi più che mai ci troviamo frequentemente in situazioni di stress, distrazione e affaticamento che potrebbero portarci a cadere nelle trappole della persuasione. Robert Cialdini cerca di mostrarci come troppo spesso, nel prendere decisioni, non utilizziamo effettivamente tutti i dati e le conseguenti informazioni che possiamo avere a disposizione, ma solo una rappresentazione parziale ottenuta da elementi poco chiari e isolati. Ciò accade soprattutto perché non abbiamo tempo, disponibilità, energia e risorse cognitive per analizzare la situazione nel suo complesso e ci affidiamo a un tipo di risposta e di stimolo automatico, basati su un solo elemento riconosciuto: le leve di cui abbiamo parlato. Cialdini ci mette in guardia, ci mostra quali sono gli aspetti su cui dovremmo riflettere per riuscire ad avere la consapevolezza necessaria delle nostre scelte. Attraverso il suo testo e gli esempi riportati in esso, ci insegna a riconoscere le armi della persuasione quando ce le troviamo di fronte, a osservarle e comprenderne l’efficacia.
Francesco Spadera attualmente si occupa di progetti innovativi nel settore delle Energie Rinnovabili. Per anni ha lavorato come Project Manager in progetti internazionali nel settore Oil & Gas. Coordinatore della Commissione di Project Management dell’Ordine degli Ingegneri di Salerno nel quadriennio 2019-2022. Consulente e docente di change management, project management e lean production.
Socio e volontario del PMI. Direttore Aggiunto del Board e Responsabile Programma Eventi del PMI Southern Italy Chapter. Ha focalizzato negli ultimi anni il suo impegno nello sviluppo del potenziale umano nell’ambito dei team di progetto e nello studio delle neuroscienze applicate alla gestione contesti progettuali.
